Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks, ABD’deki büyüme stratejisinde radikal bir değişikliğe gidiyor. Artan işletme maliyetleri, uzaktan çalışmanın kalıcı hale gelmesi ve tüketici alışkanlıklarının değişmesi nedeniyle şirket, ülke genelinde yaklaşık 400 mağazayı kapatma kararı aldı.
Uzun yıllar New York, Los Angeles ve San Francisco gibi metropollerde neredeyse her köşe başında yer almayı hedefleyen Starbucks, bu yoğunlaşma politikasının artık sürdürülebilir olmadığını kabul ediyor. Şirket, şehir merkezlerine dayalı büyüme modelinden kademeli olarak çekilmeye başladı.
“HER YERDE STARBUCKS” DÖNEMİ SONA ERİYOR
Starbucks’ın hızlı yayılma politikası geçmişte popüler kültürde de sıkça alay konusu olmuştu. Markanın sınırsız büyüme iştahı, mizah sitelerinden komedyenlere kadar birçok kişi tarafından esprili dille eleştirilmişti. Ancak gelinen noktada şirket, özellikle sabah saatlerinde ofis çalışanlarına dayalı müşteri trafiğinin ciddi biçimde azaldığını görüyor.
Pandemi sonrası yaygınlaşan uzaktan ve hibrit çalışma düzeni, şehir merkezlerindeki Starbucks mağazalarının satışlarını kalıcı olarak aşağı çekti.
CEO Niccol: Mağazalar birbirine bu kadar yakın olmamalı
Geçtiğimiz yıl Chipotle’dan transfer edilerek Starbucks’ın başına geçen CEO Brian Niccol, mağazaların birbirine çok yakın konumlanmasının markaya zarar verdiğini açıkça dile getirdi. Niccol’un öncülüğünde başlatılan 1 milyar dolarlık yeniden yapılanma planı kapsamında, özellikle büyük şehirlerdeki yoğun mağaza ağı küçültülüyor.
EN BÜYÜK DARBE METROPOLLERDE
CNN’in aktardığı bilgilere göre Starbucks, yalnızca New York’ta 42 mağazasını kapatacak. Bu rakam, şehirdeki toplam Starbucks şubelerinin yaklaşık yüzde 12’sine denk geliyor. Araştırma kuruluşu Center for an Urban Future’a göre Starbucks, Manhattan’daki en büyük zincir restoran olma unvanını kısa süre önce Dunkin’e kaptırdı.
BU YIL İÇİNDE:
Los Angeles’ta 20’den fazla
Chicago’da 15
San Francisco’da 7
Minneapolis’te 6
Baltimore’da 5
mağazanın kapatılması planlanıyor. Diğer birçok şehirde de onlarca şubenin faaliyetlerine son vermesi bekleniyor.
TÜRKİYE VE AVRUPA İÇİN BELİRSİZLİK SÜRÜYOR
ABD’de başlayan bu küçülme hamlesinin Avrupa ve Türkiye pazarlarını etkileyip etkilemeyeceği ise merak konusu. Starbucks cephesinden şu ana kadar ABD dışındaki pazarlara ilişkin resmi bir açıklama yapılmış değil.
Uzaktan çalışma ve “kamusal alan” baskısı etkili oldu
Uzmanlara göre kapanma kararlarının arkasındaki en önemli nedenlerden biri, ofis çalışanı yoğunluğunun ciddi biçimde düşmesi. CoStar Group’tan pazar analisti Catherine Yeh, merkezi iş bölgelerindeki mağazaların artık eski kârlılığını yakalayamadığını vurguluyor.
Buna ek olarak Starbucks’ın bazı şehirlerde “fiili umumi tuvalet” gibi algılanmasının da operasyonel sorunlara yol açtığı ve belirli lokasyonlarda mağaza kapatma kararlarını hızlandırdığı ifade ediliyor.
Starbucks’ın bu adımı, yalnızca bir küçülme değil; aynı zamanda küresel perakende dünyasında pandemi sonrası yeni tüketim düzeninin en net göstergelerinden biri olarak yorumlanıyor.