Türkçede “gönül okşayıcı, ilgi gösteren olumlu söz, iltifat, kompliman, koltuklama” gibi tanımlarla anlatılan ve insanlara onların hoşuna gidecek açıkça veya ima yoluyla söylenmiş güzel sözler, buna muhatap olan inanmasa bile, sonuçta müşteri davranışlarına ve tepkilerine olumlu yansıyor.

Gene dilimizdeki “yalan da olsa hoşuma gidiyor” deyimi bir anlamda kişilerin hem bilinçlihem de bilinçsiz iki tür tepkisini doğuruyor. İlk tepki eğer bu iltifat, kompliman veyakoltuklama müşteriyi rahatsız ederse ve inandırıcı gelmezse ve müşteri tarafından bilinçl olarak dikkate alınmasa bile sonuçta müşteri davranışını işyeri lehine çeviriyor. Yanimüşteri yapılan bu “yalan iltifatı”in yalan tarafını unutup, işyeri hakkında olmlu bir tavırtakınıyor. Yani iltifata, okşayıcı sözlere muhatap olan kişi bu sözlere inanmasa da sanki inanmışçasına mal ve hizmeti satın alıyor.

Gene dilimize yerleşmiş “Tatlı dil yılanı deliğinden çıkarır” deyimini anımsatan bu olgu bilimsel bir çalışmanın konusu oldu. Journal of Marketing Research, Volume 47, Number 1, Febrüary 2010-Pazarlama Araştırması Dergisi” isimli dünyanın en sayg benim “Yalan da olsa hoşuma gidiyor kurami” başlığı ile Türkçe isim verdiğim bu kuramı akademik dünyanın ilgisine sundu.

Hong Kong Üniversitesi Bilim ve Teknoloji Enstitüsü öğretim üyeleri yardımcı profesör Elaine Chan ile pazarlama profesörü Jaideep Şengupta tarafından yürütülen bir araştırmanın sonuçları:

“Does Insincere Flattery Work? - Samimi olmayan iltifat işe yarar mı?" başlığı altında yayımlandı.

Araştırmaya göre içtenlik taşımasa bile, yalan olduğu açıkça belli olsa bile, iltifat, güzel ve okşayıcı bir söz müşterinin moralini ve özgüvenini artırıyor. Müşteri kendini olumlu bir ruh halı içinde buluyor, bunun sonucunda da bir önceki alenen yalan ve yağcılık, yalakalık kokan iltifatın yarattığı olumsuzluk önemini kaybediyor. Müşteri ilk anda kızsa bile, bu kızgınlığı bilinç altına yansımıyor, tam tersine, onun davranışlarını olumlu yönde etkiliyor, şekillendiriyor.

Bu araştırmanın bulgularının değişik satış teknikleri, müşteri ilişkileri, imge yaratma gibi konularda önemli etkileri olabileceğini belirten uzmanlara gore, önemli olan müşterinin bakışını olumluya çevirmek ve onu kararından dolayı “iyi hissettirmek”.

Harvard Business Review uzman kadrosundan Andrew O’Connell bu konuya ayırdığı Blog’unda “insanları en önem verdiği, yanı kendisi ile ilgili bir konuda ikna ediniz,, onun etkisi sürecek, sürecek ve sürecektir, yanı aksine bir algılama yaratılmadığı sürece bu etkinin izleri silinmeyecektir” diyerek çalışmanın önemine değindi.

Bunu yapan ise dikkatle seçilmiş, çoğu kere cümleler arasında gizlenmiş birkaç iltifat sözcüğü. Müşterinin zevkini okşayacak, kendine güvenini artıracak güzel sözleri bulup kullanmak.

Örnek olarak “kullandığı traş losyonunun” veya “parfümünün” ne kadar hoş olduğunu müşteriye söylemek, giyim zevkiniz, renk uyumunuz çok güzel gibi genel nitelikli ama müşterinin hoşuna gidebilecek sözcükleri planlamak akla geliyor ilk bakışta. Onların giyimini bir aktöre, veya bir sevilen bir ses sanatçısına, sesini bir şarkıcıya, bıyığını Ayhan Işık bıyığına benzetebilirsiniz.

Yazımızı şu değişmiş tümce ile sonuçlandırmak kanımca çok tutarlı olacaktır:

“İltifat et, izi kalır”.

İşte yeni mantra bu.